Hochschulmarketing

Instrumente des Hochschulmarketing Martin Reckenfelderbäumer & Seon-Su Kim (S. 115-116)

1. Einordnung des Marketing-Instrumentariums im Rahmen des Hochschulmarketing

Die Marketing-Strategie gibt den Rahmen für die weitere Vorgehensweise vor und formuliert entsprechende Ziele, die mit dem Einsatz der Marketing-Instrumente verwirklicht bzw. erreicht werden sollen (vgl. Aufsatz von Reckenfelderbäumer & Kim 2005 in diesem Werk).

Die Instrumente können dabei grundsätzlich auf allen Märkten eingesetzt werden, in denen die Hochschule tätig ist. Der Absatzmarkt steht dabei oft im Vordergrund, jedoch kann und sollte die Bearbeitung der Beschaffungs-, Finanz- und Personalmärkte auch im Hochschulbereich nicht unberücksichtigt bleiben, da die verschiedenen Märkte nicht gänzlich unabhängig voneinander betrachtet werden können. So können zum Beispiel die Aktivitäten auf dem Personalmarkt, etwa für die Anwerbung von Wissenschaftlern, direkten Einfluss auf die Wahrnehmung seitens der Studierenden bzw. potenziellen Nachfrager haben, genauso wie umgekehrt die vorhandenen Rahmenbedingungen und Leistungen im Bereich der Forschung und Lehre die Positionierung auf dem Personalmarkt bzw. die Attraktivität der Hochschule als Arbeitgeber beeinflussen können. Für die Gestaltung der Marketing-Instrumente sind grundsätzlich verschiedene Entscheidungsebenen zu beachten (vgl. Becker 2001, S. 486):

- Universaler Aspekt: Welche Marketing-Instrumente stehen in einer konkreten unternehmungsindividuellen Entscheidungssituation zur Verfügung?
- Selektiver Aspekt: Welche Instrumente des verfügbaren Marketing-Instrumentariums sollen im Einzelnen eingesetzt werden?
- Qualitativer Aspekt: Wie sollen die einzelnen Instrumente gehandhabt werden?
- Quantitativer Aspekt: In welchem Umfang sollen die einzusetzenden Instrumente eingesetzt werden?
- Zeitlicher Aspekt: In welcher zeitlichen Reihenfolge sollen die einzelnen Instrumente eingesetzt werden?
- Kombinativer Aspekt: In welcher Kombination zueinander sollen die einzelnen Marketing- Instrumente wirksam werden?

Um die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Instrumenten im Sinne eines Marketing-Mix zu berücksichtigen und um die Nachfragerorientierung stärker zum Ausdruck zu bringen, können die Marketing-Instrumente in einer Systematik dargestellt werden, welche zwischen der Leistungspolitik, der Gegenleistungspolitik und der Kontrahierungspolitik unterscheidet (siehe Abb. 1).

Die Leistungspolitik soll als Beitrag des Anbieters zum Tauschprozess verstanden werden und beinhaltet die Entscheidungen darüber, welche Leistungen den ausgewählten Zielgruppen auf welche Art und Weise angeboten werden sollen. Zu den Gestaltungsfeldern gehören: das Produkt und das Programm, die Distribution, die Kommunikation und die Absatzfinanzierung. Die Gegenleistungspolitik stellt den Beitrag des Nachfragers zum Tauschprozess dar und betrifft die Entscheidungsbereiche bezüglich des Leistungsentgelts und der Konditionen. Die Kontrahierungspolitik, die im vorliegenden Beitrag nicht näher betrachtet wird, betrifft die Gestaltung und den Einsatz von vertikalen und horizontalen Vertragsvereinbarungen des Leistungsanbieters und wird in diesem Zusammenhang als verbindende Klammer zwischen Leistungs- und Gegenleistungspolitik angesehen (vgl. Engelhardt 1990, S. 103.).