Praxishandbuch Produktentwicklung - Grundlagen, Instrumente und Beispiele

Kapitel 12 Die Marktsegmentierung (S. 159-160)

Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung des heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilsegmente. Die Personen eines Teilsegments sollen mindestens eine Gemeinsamkeit haben. Für dieses Teilsegment gilt es, Produkte zu entwickeln und anzubieten. Die Marktsegmentierung bewirkt somit eine Selektion. Es wird entschieden, welche Kunden im Fokus Ihrer Produktentwicklung stehen und auf welche verzichtet wird (zumindest jetzt und in naher Zukunft). Warum segmentieren? Die Gesamtheit der Verbraucher hat nicht identische Bedürfnisse und zeigt somit ein nicht identisches Kaufverhalten.

Nicht alle Kunden sind gleich. Wenn die Bedürfnisse Trinken und Lesen bereits in sich homogen wären, dann gäbe es keine Unterschiede zwischen Kunden von Klosterfrau Melissengeist und Red Bull beziehungsweise Gala und Men’s Health. Menschen aus homogenen Marktsegmenten gleichen sich in einem oder mehreren wichtigen Merkmalen. Ist mindestens ein Bedürfnis identisch, so ist ein vergleichbares Kaufverhalten bei den Produkten zu beobachten, die dieses Bedürfnis befriedigen. Um somit das Produkt und die Werbung punktgenau auszurichten, muss zuerst aus der Gesamtheit ein Marktsegment selektiert werden, auf das das Angebot ausgerichtet werden soll.

Dabei muss die Produktentwicklung der Kundenstruktur angepasst und anschließend ein Produkt entwickelt werden, das zu dem Teilsegment passt. Es funktioniert nicht, dass Sie ein Produkt erstellen und die Kundengruppe, die es betrifft, sich selbst herausschält. Erst legen Sie fest, wem Sie den Nutzen liefern wollen, dann lösen Sie mit dem Produkt das dringendste Problem dieser Kunden. Bereits vor vielen Jahren forderte der Systemforscher Wolfgang Mewes in seiner EKS-Strategie die bedingungslose Ausrichtung eines Unternehmens auf eine definierte Kundengruppe. Nicht die Produktspezialisierung ist entscheidend, sondern die Spezialisierung auf eine definierte Kundengruppe.

Je homogener das Marktsegment ist, desto weniger Marktgespräche sind notwendig, um Rückschlüsse auf die gesamte Lebenswelt mit der Bedürfnisstruktur zu ziehen und nachfolgend Entscheidungen für die passgenaue Produktentwicklung treffen zu können. Ziel der Segmentierung war schon in der Vergangenheit, mit möglichst einfachen Kriterien eine »Zielgruppe« zu selektieren, die ein vergleichbares Kaufverhalten aufweist. Die Belieferung unterschiedlicher Segmente durch einen Anbieter macht nur Sinn, wenn für diese Segmente auch unterschiedliche Produkte angeboten werden.

So klein wie möglich – jedoch so groß wie nötig

Je größer und heterogener der Gesamtmarkt ist, desto schwerer überschaubar ist dieser und desto unspezifischer passt das Produkt. Je kleiner und homogener der Markt ist, desto eher haben Sie Erfolg. Gerade am Anfang sollten Sie sich eher auf einen kleinen, sehr homogenen Markt konzentrieren. Denn so können Sie schnell ein herausragendes Produkt liefern. Sie können in der heutigen Welt der Spezialisten nicht mehr »everybody’s darling« sein. Liefern Sie nicht etwas Nutzen für möglichst Viele.

Was zählt, ist die Rentabilität und nicht die Größe des Marktsegments. Es ist besser, wenn 50 Prozent Ihrer potenziellen Kunden einer kleinen Nischengruppe Ihr Produkt kaufen, als wenn 1 Prozent des Gesamtmarkts Ihr Produkt kauft. Denn neben der geringeren Kundentreue ist es meist auch gar nicht möglich, den Gesamtmarkt zu bewerben. Die Ausrichtung auf die breite Masse potenzieller Kunden ist meist ein Verlustgeschäft, da es unmöglich ist, ein Produkt zu entwickeln, das für den Einzelnen einen herausragenden Nutzen liefert.