Warum am Ende des Geldes noch so viel Monat übrig ist - Kostspielige Denkfehler und wie man sie vermeidet

Kapitel 2 - Das kalkulierbare Gehirn –wie das Marketing unsere Denkfehler nutzt

Ein kurzer Blick in die Wirtschaftsgeschichte zeigt uns, wie radikal sich die Welt gewandelt hat. Viele Jahrhunderte lang waren die Händler die Könige der Wirtschaft. Sie beschafften wertvolle, weil besonders knappe Güter aus fernen Ländern – wie Seide, Baumwolle, Gewürze, Kaffee und Kakao – und verkauften sie zu exorbitanten Preisen, die die Händler unfassbar reich machten.

Dann kamen die Industriebarone mit ihren Stahlwerken und der chemischen Industrie. Die Produktion billiger Massenware wurde nun zum Motor des Wohlstands. Nach dem Zweiten Weltkrieg gab es in Westdeutschland das Wirtschaftswunder: Kühlschrank, Waschmaschine, Fernseher und Auto für jeden Haushalt. Heute leben wir in Europa in einer Überflussgesellschaft. Alles Notwendige ist zu niedrigsten Preisen, von denen früher niemand zu träumen wagte, überall erhältlich. Glücklicher sind die Menschen dadurch allerdings nicht geworden.

Wenn unsere Wirtschaft sich nur darauf beschränken würde, den Bedarf der Menschen an notwendigen Gütern zu decken, hätten wir zwar kaum Geldprobleme, aber als verwöhnte Mitteleuropäer würden wir das Leben als recht freudlos empfinden.

Schauen wir uns zum Beispiel den einzigen Supermarkt in einem abgelegenen Küstenort Neufundlands an. Ein solcher Laden ist keine 100 Quadratmeter groß und verkauft alles, was die Bewohner des Ortes zum Leben brauchen: zwei Sorten Kaffee, Kondensmilch in Dosen, einige Grundnahrungsmittel wie Mehl, Zucker, Salz und den Rest der Lebensmittel ebenfalls in Dosen (Fleisch in Dosen, Fisch in Dosen, Gemüse in Dosen), und von allem keine Auswahl, eine Sorte weiße Bohnen ohne Tomatensoße, eine Sorte mit Tomatensoße – und natürlich auch Alkohol und Bier, aber auch davon nur wenige Sorten.

Wirkliche Auswahl gibt es nur bei anderen Dingen, die dort zum täglichen Lebensbedarf gehören: unterschiedlich dicke Taue, für den Fischfang diverse Angelhaken und unzählige Ersatzteile für Außenbordmotoren. Ersatzteile für Rasenmäher braucht niemand, weil niemand einen Rasen an der felsigen Küste hat. Es gibt auch keine Tageszeitung, weil die ja nicht täglich geliefert werden könnte. Dafür hat man Radio und Fernsehen und einige Monatsmagazine zu den wichtigen Themen, Fischfang zum Beispiel.

Ähnliche Läden fand man noch vor 30 Jahren auch an der dänischen, norwegischen und schwedischen Küste. Dort sind sie inzwischen verschwunden, weil der Tourismus gekommen ist. Aber in Neufundland gibt es keine Touristen, jedenfalls nicht in diesen kleinen Orten. Trotzdem halten sich die Dorfbewohner gern in ihrem Supermarkt auf, nicht weil sie das Warenangebot anlockt, sondern weil sie dort die Nachbarn treffen und mit ihnen eine Tasse Kaffee trinken können. Die Leute sind damit ganz zufrieden. Bei uns wäre das unvorstellbar. Ein Großteil der Jugendlichen und Erwachsenen würde wahrscheinlich schon nach wenigen Tagen unter Entzugserscheinungen leiden.

Früher war es das Ziel des Marketings, die Vorteile der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zur Geltung zu bringen und an die Nutzer zu kommunizieren. Das ist heute anders. Wer heute etwas verkaufen will, muss neue, verborgene Wünsche wecken.

Die neuen Formen des Marketings müssen die bei den Kunden unbewusst vorhandenen Denkfehler nutzen, um eine Entscheidung herbeizuführen, deren wahre Gründe ihnen verborgen bleiben.

Wenn der Kunde sich dann die Frage »Warum habe ich dafür eigentlich Geld ausgegeben?« stellt, wird er sich sicher eine für ihn passende Begründung ausdenken. Nur hat diese oft nichts mit den wirklichen Entscheidungsursachen zu tun.

An den Kaufknöpfen der Konsumenten drehen

Früher hieß es immer, es gäbe im Kopf des Konsumenten keinen Kaufknopf, auf den man einfach nur zu drücken braucht, damit der Kunde sein Geld ausgibt. Das war damals auch richtig. Doch dank der Fortschritte der Neurowissenschaften und der neuen Disziplin des Neuromarketings, aber auch dank der Erkenntnisse der Evolutionspsychologie kennt man heute sieben Knöpfe im Kopf des Konsumenten, an denen man per Feinabstimmung das Geldausgeben stimulieren kann:

⇒den Belohnungsknopf,

⇒den Statusknopf,

⇒den Orientierungsknopf,

⇒den Erwartungsknopf,

⇒den Gewohnheitsknopf,

⇒den Sozialknopf und

⇒den Wahrnehmungsknopf.

Früher musste man den Affen noch Drähte in den Kopf pflanzen, damit sie auf elektrischem Wege ihr Belohnungssystem stimulieren konnten, heute geht das beim Konsumenten viel einfacher, indem die Wirtschaft direkt auf unser Unbewusstes zielt und nicht den Umweg über rationale Argumente und mühselige Überzeugungsarbeit nimmt.

Wie das Gehirn des Menschen aufunterschiedliche Käufe reagiert

Der Däne Martin Lindstrom ist kein Wissenschaftler, aber ein weltweit angesehener Fachmann für Neuromarketing. Er hat mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomografie untersucht, wie das Gehirn des Menschen auf unterschiedliche Käufe reagiert. Er hat dabei vier Gehirnregionen, die sogenannten Hotspots, identifiziert.

Bei Produkten, die unsere Sammelleidenschaft ansprechen, die uns also dazu bringen, mehr zu kaufen, als wir brauchen, wird laut Lindstrom die Region des rechten medialen präfrontalen Kortex aktiviert. Der präfrontale Kortex ist Teil des Frontallappens. Er ist das oberste Kontrollorgan für Entscheidungen und eine der Situation angemessene Handlungssteuerung.

Wenn die Produkte beziehungsweise die Werbung dafür unsere unterschwelligen Wünsche ansprechen, wird vor allem der Nucleus accumbens gereizt. Der Nucleus accumbens spielt eine besondere Rolle im Belohnungssystem. Er gehört zum limbischen System, das für die Entstehung von Emotionen und für das Gedächtnis wichtig ist.

Produkte, die an die menschliche Angst, sei es vor Krankheit oder vor fehlender sozialer Anerkennung, anknüpfen, aktivieren vor allem die Amygdala. Die Amygdala, auch Mandelkern genannt, befindet sich paarweise im medialen Teil des Temporallappens. Sie ist wesentlich an der Entstehung der Angst beteiligt und allgemein für die emotionale Einfärbung von Informationen zuständig. Die Amygdala verarbeitet externe Impulse, führt zur Freisetzung von Stresshormonen und beeinflusst das vegetative Nervensystem, dessen Aktionen als Gefühle wieder auf das Gehirn zurückwirken.

Produkte, die hohes soziales Prestige versprechen, aktivieren besonders das sogenannte Brodmann-Areal 10, das im frontalen Kortex liegt. Hirnscans der funktionellen Magnetresonanztomografie haben gezeigt, dass dieser Bereich besonders gut durchblutet ist, wenn es um Produkte geht, die das Selbstbewusstsein stärken und dem Menschen Identität verleihen. Dazu gehören vor allem Markenprodukte, mit denen wir unseren Mitmenschen zeigen können, dass wir uns etwas leisten können.

Lindstrom meint, dass der Kauf von Markenprodukten sogar süchtig machen kann. Beim Kauf setzt unser Belohnungssystem Dopamin frei, das uns einen Kick versetzt. Kurz danach fällt man in ein Loch, also will man mehr kaufen. Und je weniger Selbstbewusstsein man hat, desto abhängiger wird man von den Marken.

1. Der Belohnungsknopf für lustvolles Shoppen

In den hoch industrialisierten Ländern unserer Welt hat die Beschaffung notwendiger Güter für den täglichen Bedarf immer mehr an Bedeutung verloren und ist eher zu einer lästigen und unumgänglichen Beschäftigung geworden, die man möglichst nebenher erledigt. Wie heißt es in der Werbung der Real-Supermarktkette doch so treffend: »Einmal hin, alles drin.« Die Auswahl in den Supermärkten ist inzwischen so groß und vielfältig geworden, dass man sich den Besuch eines weiteren Ladens getrost sparen kann, es sei denn, es wird dort mit speziellen Wochenangeboten gelockt.

Stattdessen ist das Einkaufen, oder schöner gesagt das »Shoppen«, in eigens dafür errichteten Shopping-Centern oder Shopping-Malls in den Innenstädten oder auf der grünen Wiese für Millionen Menschen zu einer bedeutenden Freizeitbeschäftigung und häufig genug zur liebsten Beschäftigung überhaupt geworden. So wie das Fernsehen seit den 1960er-Jahren ist auch das Shoppen spätestens seit den 1990er-Jahren eine eigenständige Aktivität, die einen wesentlichen Anteil an unserer Freizeitgestaltung ausmacht.

Internetshopping wird immer wichtiger

Shoppen macht glücklich und stimuliert das Belohnungssystem, aber nur, wenn es Ereignischarakter hat und uns die Entdeckung von Neuem verspricht. Shoppen muss Spaß machen und sich deutlich von anderen, zum Beispiel beruflichen, Tätigkeiten unterscheiden. Allerdings ist hierbei auch schon wieder ein Wandel in Sicht. Früher mussten wir zum Shoppen unseren Arbeitsplatz oder unsere Wohnung verlassen, heute ermöglicht uns das Internet, in unserer gewohnten Umgebung zu bleiben und vollkommen unabhängig von Ladenöffnungszeiten und irgendwelchen Kleidervorschriften auch im Schlafanzug in der weiten Welt unterwegs zu sein.

In Gruppen gibt man leichter Geld aus

Das Außer-Haus-Shoppen macht den meisten Menschen besonders dann viel Spaß, wenn sie in kleinen Gruppen unterwegs sind. Der Vorteil für die Läden liegt darin, dass sich die Menschen in solchen Gruppen gegenseitig stimulieren, Dinge zu kaufen, die sie eigentlich nicht kaufen wollten oder gar nicht brauchen. Im Prinzip verhalten wir unsimmer noch wie die Steinzeitmenschen, die ebenfalls in kleinen Gruppen loszogen, um etwas zu jagen oder zu sammeln. Derjenige, der Beute machte, konnte sich der Anerkennung der anderen ebenso sicher sein wie einer Aktivierung seines...