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Geomarketing - Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing
von: Johannes Kroll
Diplomica Verlag GmbH, 2010
ISBN: 9783836646864 , 89 Seiten
Format: PDF, OL
Kopierschutz: DRM
Preis: 24,99 EUR
Geomarketing: Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing
1
Inhaltsverzeichnis
3
A Abbildungsverzeichnis
6
B Tabellenverzeichnis
7
C Abkürzungsverzeichnis
7
1 Einleitung
9
2 Grundlagen des Geomarketing
11
2.1 Abgrenzung der Begriffe im Geomarketing-Kontext
11
2.1.1 Business Geographics als Oberbegriff
11
2.1.2 Geomarketing
11
2.1.3 Geografische Informationssysteme
13
2.1.4 Business Mapping
14
2.1.5 Mikromarketing
14
2.2 Marketingmanagement relevante Aspekte des Geomarketing
15
2.2.1 Analytischer und prognostischer Aspekt des Geomarketing
15
2.2.2 Strategischer Aspekt des Geomarketing
16
2.2.3 Operativer Aspekt des Geomarketing
17
2.2.4 Kontrollierender Aspekt
18
3 Marktsegmentierung: Die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung
19
3.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien
20
3.2 Traditionelle Segmentierungskriterien und daraus resultierende Ansätze
21
3.2.1 Die soziodemografische Marktsegmentierung
22
3.2.2 Die psychografische Marktsegmentierung
23
3.2.3 Die Verhaltensorientierte Marktsegmentierung
24
3.2.4 Die (Makro-) Geografische Marktsegmentierung
24
4 Die mikrogeografische Marktsegmentierung: Basis des Mikromarketing
26
4.1 Datenbasis und Segmentierungskriterien
26
4.1.1 Geodaten: Digitale Landkarten als Grundlage der Visualisierung
26
4.1.2 Die Raumaufteilung anhand einer Gliederungssystematik
27
4.1.3 Marktdaten als aktive und passive Variablen der Segmentierung
29
4.1.4 Mikromarketing und Datenschutz
31
4.1.5 Vergleichende Bewertung mikrogeografischer und traditioneller Segmentierung
32
4.2 Mikrogeografische Segmentierung unter Verwendung von Gebietstypologien
34
4.2.1 Gebietstypologien I: Dateneingabe und Geocodierung
34
4.2.2 Gebietstypologien II: Datenaufbereitung
35
4.2.3 Gebietstypologien III: Auswahl der Variablen
35
4.2.4 Gebietstypologien IV: Clusteranalyse und Typologisierung
37
4.2.5 Zusammenfassung: GIS als mikrogeografisches Analysesystem
40
4.3 Anbieter mikrogeografischer Gebietstypologien und Systeme
41
4.3.1 MOSAIC Milieus der microm Mikromarketing-Systeme und Consult GmbH
41
4.3.2 Das mikrogeografische System MicroBase der Infas GEOdaten GmbH
43
4.3.3 Microdialog der Deutschen Post Direkt GmbH
44
4.3.4 GfK GEOmarketing
45
5 Der Einsatz mikrogeografischer Informationen im Direktmarketing
47
5.1 Grundlagen des Direktmarketing
47
5.1.1 Definition
47
5.1.2 Ziele und Aufgaben des Direktmarketing
49
5.1.3 Instrumente des Direktmarketing
50
5.1.4 Database Marketing als Voraussetzung für die Anwendung mikrogeografischer Daten im Direktmarketing
51
5.2 Zielgruppenanalyse und Zielpersonenselektion durch mikrogeografische Methoden
53
5.2.1 Adressvalidierung und Bereinigung: Voraussetzungen für die Geocodierung von Kundendaten
54
5.2.2 Anreicherung von Kundenstammdaten mit mikrogeografischen Daten
54
5.2.3 Kundenstrukturanalyse durch mikrogeografische Kundensegmentierung und Scoring-Verfahren
56
5.2.4 Einzugsgebiets- und Penetrationsanalyse mittels GIS
58
5.3 Einsatz der mikrogeografischen Zielpersonenselektion im Direktmailing
59
5.3.1 Verkaufsförderung durch Ansprache von Bestandskunden
60
5.3.2 Die Neukundenakquise
61
5.4 Weitere Anwendungen im Direktmarketing
63
5.4.1 Außenwerbung
63
5.4.2 Beilagen und Anzeigenplanung
64
5.4.3 Mobile Marketing
64
6 Schlussbetrachtung und Ausblick
66
D Anhang
68
E Literaturverzeichnis
82
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