Der Mix im Dienstleistungsmarketing: Unterschiede zum Produktbereich

Textprobe: Kapitel 1, Grundlagen des Dienstleistungsmarketing: 2.1, Bedeutung von Dienstleistungen: In der deutschen Volkswirtschaft und vielen anderen Industrienationen herrscht seit ungefähr 30 Jahren ein großer Strukturwandel. Der Anteil an der Bruttowertschöpfung und die Zahl der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor sind während dieser Zeit enorm gestiegen. Waren z. B. 1970 knapp 45% der 26,6 Millionen Erwerbstätigen im früheren Bundesgebiet im Dienstleistungsbereich tätig, so sind es heute 71%. Nur noch ein Drittel der Erwerbstätigen in Deutschland ist im produzierenden Gewerbe tätig, d. h. im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Erwerbstätigen im produzierenden Gewerbe insgesamt um circa 20 Prozentpunkte von 46% auf 26%, womit die wirtschaftliche Bedeutung der traditionellen Bereiche deutlich zurück ging. Der Sektor Landwirtschaft, Forsten und Fischerei ist als Arbeitgeber fast bedeutungslos geworden. Entsprechend rückläufig gingen hier die Erwerbstätigenzahlen von ehemals 9% auf 2%. Im internationalen Vergleich lag Deutschland im Jahr 2003 mit einem Anteil des Dienstleistungsbereiches an der Bruttowertschöpfung von 70% im Mittelfeld, etwa auf dem Niveau von Italien und Schweden. Luxemburg war in den EU-Ländern mit 83% die Dienstleistungsnation schlechthin. Die Bedeutung und die Ausprägung des Dienstleistungssektors sind demnach seit den 70er Jahren erheblich gestiegen. Welche Bedeutung Dienstleistungen für das tägliche Leben besitzen, zeigen die Bereiche, die per Definition als Dienstleistungsbereiche gelten: •Handel und Gastgewerbe, •Verkehr- und Nachrichtenübermittlung, •Kredit- und Versicherungsgewerbe, •Grundstücks- und Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen, Erbringung von Dienstleistungen überwiegend für Unternehmen, •Gebietskörperschaften und Sozialversicherung, •Erziehung und Unterricht, •Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen, •Sonstige öffentliche und persönliche Dienstleistungen. Die Bedeutung von Dienstleistungen geht sogar über diese Dienstleistungsbereiche hinaus. In klassischen Produktionsunternehmen haben Dienstleistungen für den Vertrieb und den Kundenservice ebenfalls einen immer höheren Stellenwert. Gebrauchsgüterhersteller wenden durchdachte Kundenbindungs- und Servicekonzepte an, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Dienstleistungssektor selbst gab es eine erhebliche Ausweitung des konsumtiven Dienstleistungsangebots, hier waren es vor allem die Bereiche Bildung, Freizeit, Unterhaltung und Gesundheitsfürsorge. Eine ebenfalls hohe Wachstumsrate zeichnete sich in den unternehmensbezogenen Dienstleistungen wie Beratungsdienste ab. Die wichtigsten Gründe für diese bedeutungsvolle Zunahme liegen u. a. in der drastischen Änderung des Konsumverhaltens. Nicht zuletzt deshalb, weil der Faktor Zeit eine immer größere Rolle spielt und eben dieser immer mehr zur Mangelware wird. Da viele ihre alltäglichen Aufgaben nicht mehr selbst erledigen möchten, ist die Inanspruchnahme von Dienstleistungen heute schon fast eine Selbstverständlichkeit. 2.2, Definition des Dienstleistungs-Begriffs: Bis heute konnten sich die Wissenschaftler nicht auf eine einheitliche Definition des Begriffs Dienstleistung einigen. Der bedeutungsvollste Grund dafür liegt in der Heterogenität dieses Sektors, ein anderer liegt in der Problematik der Abgrenzung zum Sachgut. In Bezug auf die unterschiedlichen Betrachtungsebenen der verschiedenen Autoren lassen sich die gegebenen Definitionsansätze in der Literatur in folgende drei Gruppen aufteilen: •Enumerative Definitionen, hier werden Dienstleistungen durch die Aufzählung von Beispielen beschrieben. •Negativdefinitionen, hierbei werden Dienstleistungen von den Sachgütern abgegrenzt. •Merkmalsorienterte Definitionen verdeutlichen die Herausstellung konstitutiver Merkmale von Dienstleistungen und ermöglichen dadurch die eindeutige Abgrenzung zu anderen Gütern. Lediglich die zuletzt genannte Gruppe ist zum Einbeziehen logischer marketingrelevanter Sachverhalte sinnvoll zu verwenden. Zur Bestimmung konstitutiver Merkmale werden Dienstleistungen in drei verschiedene Dienstleistungsdimensionen unterteilt. Hierdurch lässt sich das Wesen der Dienstleistung über eine phasenorientierte Betrachtung erläutern. Sie differenziert zwischen dem Potenzial, dem Prozess und dem Ergebnis einer Dienstleistung. Aus diesem Grund entstehen drei Definitionsansätze, die alle das Ziel haben, den Unterschied zwischen Dienstleistungen und Sachleistungen herauszustellen: •Der potenzialorientierte Definitionsansatz betrachtet die Leistungsfähigkeit und die Leistungsbereitstellung eines Dienstleistungsanbieters zur Ausübung einer Tätigkeit. Die Bereitstellung und das Anbieten interner Produktionsfaktoren, wie beispielsweise Sachmittel oder Personal, kennzeichnen die Leistungsfähigkeit und das Leistungspotenzial eines Anbieters. Durch die Bereitstellung der Produktionsfaktoren wird eine nutzenstiftende Wirkung an der Person des Nachfragers oder an dessen Objekt ermöglicht. Zu den Fähigkeiten können sowohl geistige, psychische als auch physische gezählt werden. Ein Staatsanwalt sollte beispielsweise über das notwendige Fachwissen und ein Tennislehrer über die notwendige Kondition, verfügen. Durch die Bereitschaft muss der Anbieter willens sein, den vom Nachfrager geforderten Dienst in der vereinbarten Zeit und Form zu erbringen. •Der prozessorientierte Definitionsansatz, d. h. der Leistungserstellungsprozess beginnt dann, wenn der Kunde das vorhandene Potenzial in Anspruch nimmt und sich selbst oder ein ihm gehörendes Objekt, also einen externen Faktor mit einbringt. Während dieses Prozesses erfolgt der Absatz synchron. Dies bedeutet, dass beispielsweise bei einem Konzert eines Pianisten die Leistung in dem Moment konsumiert wird, in dem der Pianist sie produziert. •Der ergebnisorientierte Definitionsansatz erklärt den durch den Dienstleistungsprozess entstandenen Nutzen für den Nachfrager. Dabei ist das Ergebnis im Sinne einer, wenn möglich positiven, Zustandsveränderung als Resultat der Leistung bedeutsam. Im Gegensatz zum Sachleistungsbereich, wo die Nutzenstiftung primär vom materiellen Endprodukt ausgeht, lässt sich im Dienstleistungssektor sowohl durch die Prozessphase als auch die Ergebnisphase einen Nutzen erzielen. Damit kann der Begriff Dienstleistung mit den folgenden Worten definiert werden: 'Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (zum Beispiel Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (zum Beispiel Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (zum Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (zum Beispiel Kunden) und deren Objekten (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (zum Beispiel Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).'