Positionierung und USP - Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen

Lernen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierungsmöglichkeiten kennen (S. 117-118)

Nachdem Sie sich ausreichend mit der Analyse Ihres Marktes, des Wettbewerbs und Ihres Unternehmens beschäftigt haben, ist es jetzt an der Zeit, sich intensiv den verschiedenen Verbraucher-Typen, ihren Einstellungs- und Verhaltensweisen, Erwartungen, Motiven und Emotionen zu widmen. Das Wissen um die tatsächliche Zielgruppe hat höchste Priorität. Um an die Zielgruppe heranzukommen, müssen Produkt und Werbung heute ein sehr engmaschiges imaginäres Netz durchdringen. Die erfolgreiche Positionierung eines Produkts setzt voraus, das Produkt physisch und werblich der Zielgruppe so anzubieten, dass es „passt", das heißt den Vorstellungen, Erwartungen und Motiven der anvisierten Zielgruppe in optimaler Weise entspricht.

Um diese Zielgruppe zu finden und ihre Motive, Vorstellungen und Erwartungen an das Produkt herauszufinden, setzen erfolgreiche Unternehmen neben der soziodemografischen Segmentierung mit großer Priorität auf die motivationspsychologische Verbrauchersegmentierung und/oder auf das neue Neuromarketing, auf das später eingegangen wird. Die motivationspsychologische Verbrauchersegmentierung konzentriert sich auf die spezifischen Bedürfnisse, Motive, Emotionen, Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher. Die Zielgruppe wird damit primär nach psychologischen Kriterien und nicht – wie sonst üblich – nur nach soziodemografischen Merkmalen ermittelt und definiert.

Die psychologischen Merkmale sind es, die über Kauf oder Nichtkauf entscheiden. Damit schafft diese Untersuchung eine hervorragende Ausgangssituation für die Bestimmung und Definition der Zielgruppe und letztlich auch für eine erfolgreiche Positionierungsmöglichkeit. So wird klar: Nur wenn Sie Ihre Zielgruppe hundertprozentig kennen, werden Sie im Markt erfolgreich sein. Die psychologische Verbrauchersegmentierung hilft, Märkte, Zielgruppen und Positionierungsmöglichkeiten zu finden. Erste Anhaltspunkte haben Sie dafür bereits in der vorangegangenen „Informationsphase" erarbeitet.

Diese liefern die informative Basis für die anstehenden Überlegungen und Richtlinien sowohl für die Marketing- als auch für die Positionierungsstrategie und die spätere Copystrategie. Trotzdem gibt es eine Reihe von zum Teil namhaften Unternehmen, die es sich leisten „wollen" – unter Missachtung dieser Erkenntnisse – ihr Leistungsangebot mit einer „Probierpositionierung" ins Rennen zu schicken. Was daraus entsteht, ist schon hundertmal beschrieben worden, so dass hier nicht weiter darauf eingegangen werden muss. Würden diese Unternehmen den so entgangenen Gewinn in eine angemessene, kostengünstige Studie investieren, wären sie besser beraten und hätten unter Umständen zusätzlichen Gewinn realisiert. Beispielhaft für Unternehmen, die ihre Märkte, Zielgruppen und Positionierungsmöglichkeiten genau kennen, seien hier genannt:

* Ferrero
* Nestlé
* Beiersdorf
* Mercedes, BMW usw.
* Eckes/Granini
* Coca-Cola
* Marlboro
* West
* Suchard u.v.a.

Positionierungsstrategien sind nicht nur für große finanzstarke Unternehmen gedacht. Sie sind ganz besonders auch für kleine und mittelständische Unternehmen von größter Wichtigkeit, um sich Wettbewerbsvorteile auf einem engen und dynamischen Markt zu verschaffen. Dass die Entwicklung von Positionierungsstrategien und die damit verbundene Segmentierung nicht immer gleich mit hohen Kosten verbunden sind, zeigt das Näherungsverfahren mithilfe von Verlagsstudien, auf das später noch detailliert eingegangen wird.