Hochschul-PR in Deutschland - Ziele, Strategien und Perspektiven

1 Einleitung (S. 1)

1.1 Fragestellung und perspektivische Einordnung

Die Wettbewerbssituation auf dem Bildungsmarkt hat sich in jüngster Zeit sowohl auf nationaler wie auf internationaler Ebene deutlich verschärft. Innerhalb Deutschlands sind die Hochschulen heute einem Konkurrenzkampf um Sach- und Personalmittel, Forschungsförderung, wissenschaftliche Reputation und öffentliche Anerkennung ausgesetzt, der vor nicht allzu langer Zeit in dieser Form noch undenkbar war.

Auf internationaler Ebene trägt zum einen der Angleichungsprozess zur Schaffung eines europäischen Hochschulraumes durch die Einführung von Bachelor- und Masterabschlüssen seinen Teil zur Intensivierung des Wettbewerbes zwischen den Hochschulen bei (Bologna-Prozess). Zum anderen erfordert die intensive weltweite Zusammenarbeit in Forschung und Lehre, die unter anderem auch mit verschiedenen Austausch- und Mobilitätsprogrammen gefördert wird, eine präzise Profilierung der einzelnen Hochschulen.

Zusätzlich erhöht im außeruniversitären Bereich der Wettkampf von Bildungseinrichtungen mit anderen staatlichen, gesellschaftlichen und verstärkt auch privaten Institutionen um die Ressourcen des Staates den Legitimationsdruck auf die Hochschulen.

Diese Entwicklungen fordern die Hochschulen und insbesondere ihre Kommunikation nach innen und außen in einem ganz neuen Ausmaß: Die Hochschulen müssen in einem komplexen System von Austauschbeziehungen eigene Identitäten entwickeln und sich als unverkennbare Bildungsinstitutionen mit eigenen prägnanten Profilen in der Öffentlichkeit und bei den relevanten Zielgruppen präsentieren. Im kommunikativen Geflecht gewinnt dabei vor allem die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Bedeutung und hat zunehmend vielfältigere Aufgaben zu erfüllen.

Allerdings offenbart die Realität noch großes Verbesserungspotenzial, wenn es um eine effektive, effiziente und zielpersonenadäquate PR-Arbeit geht. Zwar sind die heutigen Hochschulen – und hier vor allem die großen Universitäten – hinsichtlich ihrer personellen Größe durchaus mit großen Unternehmen der Wirtschaft zu vergleichen, die längst ausgereifte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit leisten. Dennoch ist der betriebene PR-Aufwand der Bildungseinrichtungen – gemessen an der Unternehmenskommunikation – nach wie vor eklatant gering.

Vielerorts steckt hier die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit quasi noch in den Kinderschuhen. Das kommt nicht von ungefähr. Begründet in ihrer geschichtlichen Entwicklung befinden sich die meisten deutschen Hochschulen in öffentlicher Trägerschaft und sind somit finanziell im Wesentlichen auf staatliche Mittel angewiesen. Dies führt dazu, dass die PR Stellen der Hochschulen mit anderen internen Bereichen um die zugewiesenen Ressourcen kämpfen müssen und dabei größte Schwierigkeiten haben, ihre gewachsene Bedeutung zu argumentieren und erfolgreich mehr Personal und Finanzmittel einzufordern.

Als Folge dieser Situation leidet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Bildungssektor häufig unter einer unzureichenden personellen Besetzung sowie unter Geldknappheit. Aus den genannten Rahmenbedingungen resultiert im Wesentlichen auch die Tatsache, dass die Aktivitäten in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in der Regel nicht auf einem umfassenden und konsistenten Gesamtkonzept basieren. Die Kommunikation ist häufig fallbezogen und ein gewisser Aktionismus nicht zu übersehen.

1.2 Ziel der Studie und Vorgehensweise

Aufgrund der großen Veränderungen, denen sich die Hochschullandschaft momentan stellen muss, taucht in den Medien, in der Politik, aber auch bei Mitgliedern der Bildungseinrichtungen immer wieder die Frage auf, ob die Hochschulen überhaupt in der Lage sind, den gestiegenen Anforderungen angemessen Rechnung zu tragen und die neuen Aufgaben erfolgreich und nachhaltig zu bewältigen. Wie müssen kommunikative Ansätze aussehen und wie ist es um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, dem dominierenden Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik an Hochschulen, bestellt?Stehen finanzielle und materielle Ressourcen in ausreichender Größenordnung bereit und mit welchen Problemen müssen die Verantwortlichen heute kämpfen? Auf Konferenzen und in Arbeitskreisen wird dies bereits intensiv diskutiert.